Desde o final do ano passado, assumi uma tarefa relevante dentro da Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócios, a ABMR&A, fundada há mais de 30 anos por luminares deste negócio chamado Agronegócio. Coordeno o Comitê de Agências da entidade. Meu trabalho tem sido o de dar suporte à nova diretoria, no sentido de, primeiro, unir as agências de publicidade em torno das causas da Associação e segundo, de ajudar a entidade a aproximar-se cada vez mais da sua missão de ser a referência brasileira, quando o assunto for marketing em agronegócio.

Recentemente, por iniciativa do presidente Mauricio Mendes, que é também presidente da AGRAFNP no Brasil, participamos de um encontro para efetivar o planejamento estratégico para uma ABMR&A Sustentável. O evento, voltado à diretoria da entidade e aos integrantes dos comitês de agências, de veículos e de produtos e serviços, teve como objetivo definir metas e estratégias para os próximos anos.

Na ocasião, foram apresentadas as mudanças do cenário do marketing no agronegócio e os entraves a serem superados. Após reflexão e discussão do grupo participante foram definidos os dois principais desafios da Associação: o de consolidar-se como referência, fonte de informação e conhecimento no marketing do agronegócio brasileiro e o de gerar valor perceptível para os seus associados.

Para fazer frente a esses desafios, a reunião também identificou oportunidades e ameaças e traçou a proposta de valor da entidade, calcada em quatro pilares:
Criar sinergias e relacionamentos, no sentido de gerar oportunidades de negócios para os seus associados; aglutinar, organizar, gerar e distribuir informações e conhecimento relativos ao marketing do agronegócio; contribuir para o aumento da percepção sobre a importância do agronegócio na sociedade como um todo; e reconhecer e difundir boas práticas do marketing no agronegócio.

Pois bem. Apesar de suas mais de três décadas de atividade, eu acredito que pouca gente, especialmente da porteira para dentro, conhece a atuação da ABMR&A. É com este foco que, acertadamente, a entidade tem promovido encontros, workshops e fóruns de debates, em parceria com importantes segmentos da mídia brasileira. Tudo isso é muito importante para a geração de valor para seu negócio. Mas esta já é história para o meu próximo artigo. Até lá, e, enquanto isso, visite o site da Associação: www.abmra.org.br

Presidente do Grupo Publique e criador de Gir Leiteiro na Rio Vale Agronegócios em Porangaba/SP
E-mail: carlos@publique.com

Link para matéria: http://www.paginarural.com.br/artigo/2091/abmrea-uma-associacao-voltada-para-o-marketing-do-seu-negocio

ANÁLISE AGRICULTURA - Maurício Mendes (AgraFNP) na Folha

Não há dúvidas de que as relações nas cadeias produtivas da agricultura e da pecuária mudaram muito. Cada vez mais, os setores veem as relações entre produtores e indústrias processadoras se transformarem. A concentração das indústrias ocorre nos setores de laticínios, de carnes e de grãos.

Pelo lado dos produtores, a concentração também está acontecendo. Os pequenos têm tido muitas dificuldades em se manter competitivos.

As margens de lucro ficaram menores, fazendo com que a escala de produção e suas economias de custo ficassem mais decisivas.

Na ponta final, os supermercados se concentraram na Europa, nos Estados Unidos e também no Brasil. Menos empresas comprando de menos indústrias que, por sua vez, compram de menos produtores.

Há menos de duas décadas, além de haver mais indústrias, alguns setores eram protegidos por mecanismos regulatórios do governo.

Era o caso do café e da cana-de-açúcar quando IBC (Instituto Brasileiro do Café) e IAA (Instituto do Açúcar e do Álcool) regulavam o preço pago ao produtor.

A mudança atingiu também a citricultura. Em 1995, havia cerca de 23 mil citricultores no cinturão citrícola de São Paulo, enquanto as indústrias eram menos de dez.

Hoje, a quantidade de citricultores é da ordem de 8.000 a 9.000 e apenas três indústrias são responsáveis por mais de 90% da laranja industrializada na mais importante região produtora do Brasil e do mundo.

A relação entre produtores e indústria tem sido muito ruim há anos. Hoje, pode-se dizer que há uma deterioração de difícil superação entre as entidades que representam os dois principais elos de produção da cadeia.

Entretanto, está em curso uma nova tentativa de estabelecer um mecanismo de entendimento entre citricultores e industriais.

O chamado Consecitrus, a exemplo do que ocorre no setor sucroalcooleiro, através do Consecana, pretende fazer o papel de regulação das relações comerciais no setor.

As primeiras reuniões estão acontecendo na Sociedade Rural Brasileira, com o aval da presença da Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Estado de São Paulo e apoio da Faesp (Federação da Agricultura e Pecuária do Estado de São Paulo).

No bojo do Consecitrus está a busca de um mecanismo mais justo de transferência do preço final do suco, vendido em todo mundo, para o produtor de laranja.

PESQUISA

Entretanto, muitos outros temas devem ser contemplados nesse novo fórum, como a limitação do plantio das indústrias; defesa fitossanitária e pesquisas eficientes, além de levantamento de informações e estatísticas confiáveis e regulares.

O sucesso do Consecitrus está diretamente ligado às intenções legítimas dos dois principais lados, mas também à atuação de pessoas dispostas a se descolar do passado, com o objetivo de construir uma nova fase de diálogo visando à viabilização econômica e financeira de um dos mais importantes produtos na agroeconomia.

MAURÍCIO MENDES é CEO da AgraFNP, consultor do Grupo de Consultores em Citros e presidente da ABMR&A.

Maurício Mendes (AgraFNP) no Jornal de Limeira

O que se pode notar até agora em termos de citricultura paulista é que a safra será menor. A redução deve ser de 6,45% - ou seja, menos 20 milhões de caixas de laranja em relação ao ano passado. Em 2009, os produtores do Estado de São Paulo somaram 310 milhões de caixas (de 40,8 quilos). Este ano, a previsão é que sejam produzidas 290 milhões de caixas de laranja. "É uma produção baixa em relação ao potencial máximo do Estado, que é de 340 milhões de caixas", fala Maurício Mendes, que pertence ao Grupo de Consultores em Citros (Gconci), com sede em Cordeirópolis, e também presidente da Agra FNP (consultoria em mercados agrícolas).

A queda na produção tem uma justificativa. O ano de 2009 foi atípico, uma vez que choveu muito nas regiões citrícolas. Isso resultou no surgimento de uma doença - a podridão floral. A florada de agosto e setembro do ano passada foi atingida. E é ela a responsável pela geração das frutas de agora. "A podridão é causada por um fungo que atinge a pétala e interfere no vingamento do fruto. Por causa disso, a laranja não se desenvolveu", explica.

Outro detalhe. Com menos frutos nos pomares, a safra deve ser encerrada antes. No máximo, chegará a janeiro do próximo ano. Vale lembrar que as indústrias iniciaram o processo de moagem em maio.

PREÇOS

Se de um lado, a produção será menor; de outro, os preços estão melhores. A recuperação chega a ser quase três vezes mais. Basta comparar os valores. Em 2009, eram pagos R$ 4,50 pela laranja colocada no portão da indústria. Já o valor pago atualmente é R$ 13. De acordo com o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (Cepea), ligado à Esalq, a média, em junho do ano passado, era R$ 3,68 pela caixa. Agora, em junho deste ano, ficou em R$ 14,10. É sinal da recuperação.

Mendes avalia que os produtores com boa produtividade estão lucrando mais. Isso porque os valores pagos cobrem os custos de produção. "Quem registra uma baixa produção é menos competitivo e, portanto, lucra menos", cita. Segundo ele, os preços devem ser mantidos. "O mercado interno está aquecido, o que aponta um consumo maior da fruta in natura", comenta.

A laranja ocupa no Estado de São Paulo uma área de 570 mil hectares, totalizando 220 milhões de pés. Os números podem até ser significativos, mas no passado eles representavam muito mais. É que na última década, a citricultura paulista perdeu 20% de sua área. E o pior. Produtores limeirenses fazem parte desse percentual negativo.

O cenário de aumento na demanda e de queda nos estoques do suco de laranja vai pressionar ainda mais os preços da commodity no mercado internacional, de acordo com o presidente da consultoria AgraFNP e membro do Grupo de Consultores de Citros (GCONCI), Maurício Mendes. Em entrevista ao AE Broadcast Ao Vivo, o executivo lembrou que os preços atuais, em US$ 2 mil a tonelada, já são entre 80% e 90% superiores aos do ano passado, mas os valores, mesmo com a retomada no consumo, não atingirão o recorde de US$ 3 mil por t obtido em outubro de 2006.

"Nesse patamar de preços, por volta de US$ 3 mil a tonelada, o consumidor deixa o suco de laranja e passa a consumir outras bebidas, como refrigerantes, por exemplo", disse Mendes. "Acredito que o preço variará de US$ 2 mil a, no máximo, US$ 2,6 mil, US$ 2,7 mil a tonelada", completou o presidente da AgraFNP. Outro fator que deve contribuir para o cenário positivo de preços são as quedas na safra de laranja na Flórida e em São Paulo, duas maiores regiões produtoras da fruta e de suco do planeta.

Mendes citou que o Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA) estimou a safra 2010 na Flórida em 129 milhões de caixas (de 40,8 kg) e que na próxima previsão, divulgada daqui uma semana, o total deve cair para entre 126 milhões e 127 milhões de caixas, a menor dos últimos 20 anos. Já em São Paulo, com influência da podridão floral, que atingiu os pomares no último semestre de 2009, a safra total deve ficar em 300 milhões de caixas, de acordo com o presidente da AgraFNP.

O executivo afirma ainda que um "componente importante" deverá ser verificado na safra de laranja de 2010 em São Paulo: a competição da indústria com o mercado interno pela fruta. "O mercado interno deve gerar uma demanda neste ano, principalmente com o crescimento do poder aquisitivo do consumidor", explicou. O beneficiado, segundo Mendes, será o produtor, pois o preço pago pela fruta deve ter "um aumento substancial" nesta safra.

Por fim, Mendes lamentou novamente a saída do Fundo de Defesa da Citricultura (Fundecitrus) das ações de sanidade em São Paulo e disse que o Estado, o qual ficará responsável pelo trabalho a partir de 2010, não está aparelhado para o trabalho de combater o greening, principal praga da citricultura, por não ter cura e nem variedades cítricas resistentes.

Mas o presidente da AgraFNP avalia que, como todas as outras doenças, a pesquisa encontrará uma saída para o combate à doença, seja por meio de novas variedades, seja pelo manejo.

O link do áudio é: http://www2.ae.com.br/broadcast/entrevistas/home.htm?NotCodigo=2336&NotData=2010-03-02&FlgSort=625928020

Orange growers in Brazil’s Sao Paulo state, the world’s biggest-producing region, will harvest less than expected in the season that starts in June after trees were struck by a fungal disease, Informa Economics Inc. said.

The state will produce about 300 million 90-pound boxes, compared with a previous forecast of 360 million boxes, after a disease known as Post-Bloom Fruit Drop spread across plantations because of excess rainfall, Mauricio Mendes, chief executive officer of Informa’s Brazilian unit, said today in an interview.

Orange-juice futures may rise to as high as $1.92 per pound over the next 12 months, Mendes said in Sao Paulo. Orange juice for May delivery fell 1 cent, or 0.7 percent, to $1.4455 at 2:21 p.m. in New York today.

A safra de laranja no Estado de São Paulo pode ser até 20% menor este ano. O excesso de chuva, no fim de 2009, comprometeu boa parte da produção. Em muitos locais, pode até faltar fruta para abastecer o mercado. Com menos fruta e maior demanda, analistas do setor esperam que o preço recebido pelos citricultores, que vem se recuperando há pelo menos dois meses, continue subindo ao longo do ano.

As chuvas do último semestre prejudicaram as floradas de setembro e novembro, momento em que a flor dá origem a laranja. Outra dificuldade dos produtores é manter os tratos culturais neste início de ano, já que a chuva continua. Mesmo assim, os analistas garantem que este deve ser um ano de preços melhores, o que pode animar os produtores que estavam desestimulados com a citricultura.

A safra está terminando e os produtores querem aproveitar o momento de valores em alta. O administrador de fazenda Clodoaldo de Souza está vendendo a caixa de laranja de mesa a R$ 17. Em dezembro, recebia R$ 10.

A laranja de mesa, vendida no varejo, foi o produto que registrou o maior aumento de preço nas últimas quatro semanas, segundo o Instituto de Economia Agrícola. A caixa subiu 41,10% em relação às quatro semanas anteriores. O produtor que vende para a indústria também está recebendo mais. Nesse caso, a alta foi de 14,12%.

Segundo o presidente da AgraFNP, Maurício Mendes, a explicação para os aumentos está em uma combinação simples: oferta menor e demanda em alta. A recuperação de preços deve se manter ao longo deste ano.

Publicado no Informativo JAN/FEV da Associtrus

A primeira quinzena de janeiro foi marcada por altas expressivas nos preços internacionais do suco de laranja, que voltaram a superar os 130 centavos de dólar por libra-peso na bola de Nova York. No mesmo período do ano passado, o produto era negociado na bolsa a 72 centavos de dólar por libra-peso, registrando valorização de cerca de 80% ao longo de 2009. Foi o terceiro ano consecutivo em que a cotação do suco de janeiro superou os valores do primeiro vencimento na bolsa. Em 2007 e 2008, os preços ainda refletiam as conseqüências dos furacões que varreram o estado da Flórida – segundo maior estado produtor mundial de laranja, atrás de São Paulo – em 2004.

A forte alta nos preços do suco se deve à onda de frio que atingiu/atinge a Flórida. As geadas ocorridas nas duas primeiras semanas do mês afetaram a produção pendente e, provavelmente, comprometerão a próxima florada, que virá entre março e abril. As estimativas de quebra da safra atual, porém, são ainda muito incertas: variam de 5% a 30%. Reforçam o movimento de alta os baixos estoques mundiais de suco de laranja.

Em 2008 e boa parte de 2009, o volume estocado era elevado, mas, com as promoções e descontos oferecidos por supermercados dos Estados Unidos e da Europa, os estoques diminuíram. Aliadas a isso, as produções de laranja, tanto de São Paulo como da Flórida se mantiveram em volumes relativamente baixos.

Para se ter uma idéia, na safra 1997/1998 a Flórida produziu 244 milhões de caixas, enquanto em 1998/99 em São Paulo o volume foi de 423 milhões, as maiores safras registradas até então. Já entre 2009 e 2010 as produções nos estados líderes mundiais cairão para 130 e 300 milhões de caixas, respectivamente.

Do lado da demanda, o consumo mundial de suco de laranja concentrado, que em 2003 chegou a 2,7 milhões de toneladas, correspondeu a 2,1 milhões de toneladas em 2008. Isso porque os consumidores vêm dando preferência a outras bebidas, como sucos de outras frutas, chás, águas saborizadas, etc.

Embora o suco a 130 centavos de dólar por libra-peso já tenha significado, no passado, boa remuneração para indústria e produtores, hoje não o é mais. Preços em torno de US$ 6 a caixa, historicamente considerados excelentes, não permitirão margem positivo à maioria dos produtores, devido ao alto custo de produção agrícola atual. A esse custo de matéria prima (US$ 6 a caixa), também a indústria teria baixa margem de ganho.

Margens remuneradoras para esses dois principais elos produtivos só acontecerão se houver altos preços finais. Resta saber quanto a mais os consumidores estarão dispostos a pagar por um bom copo de suco.

Para a citricultura que está aí, baseada em altos custos, elevados riscos sanitários, em que a escala de produção tanto agrícola como industrial é necessária, não serão atrativos preços inferiores ao intervalo de 130 a 140 centavos de dólar, ou entre US$ 1900 e US$ 2000 a tonelada.